As 10 infrações de publicidade que mais geram sindicância no CRM

Existe um número que deveria estar na parede de todo consultório que tem site ou Instagram: segundo levantamento da Vesali sobre perfis médicos ativos na internet, apenas 2% dos médicos brasileiros estão em conformidade com as regras de publicidade do Conselho Federal de Medicina.

Esse dado fica mais desconfortável quando cruza com o segundo: a fiscalização não depende mais de um concorrente incomodado protocolar denúncia formal. A Resolução CFM nº 2.336/2023 determina que as Codames — as comissões de divulgação médica de cada CRM — rastreiem divulgações em qualquer mídia, inclusive na internet (art. 16, VI) e apurem material denunciado mesmo de origem anônima (art. 16, VII). Um print do seu Instagram, enviado sem remetente, basta para abrir uma apuração.

A lista abaixo reúne as 10 condutas que mais aparecem nas sindicâncias de publicidade, com base no texto da resolução e na experiência de quem acompanha esses processos — incluindo o advogado Ricardo Stival, que sistematizou boa parte dessas condutas em suas análises sobre a norma. Para cada infração: o que é, o artigo exato, como ela aparece no dia a dia e como evitar.

1. Prometer ou insinuar resultado

O que é. A vedação mais ampla da resolução — e a que mais gera apuração. Não é preciso escrever “resultado garantido”. Insinuar já configura a infração: a promessa pode estar implícita na montagem do post, na legenda, no antes/depois mal enquadrado.

Artigo: art. 11, XII — é vedado “prometer, garantir ou insinuar resultados de tratamentos, procedimentos, cirurgias ou terapêuticas”.

No dia a dia. “Paciente saiu da consulta renovada ✨”, “mais um caso resolvido com sucesso”, carrossel de transformações com a legenda “isso é possível para você também”. Nenhuma dessas frases usa a palavra “garanto” — e todas insinuam.

Como evitar. Fale do procedimento, não do desfecho individual. “Realizo o procedimento X, indicado para casos de Y” é informativo. Qualquer construção que leve o leitor a concluir “com esse médico vai dar certo” precisa sair do texto.

2. Participar de listas de “melhor médico”

O que é. Aceitar — ou simplesmente não impedir — sua inclusão em rankings, premiações e listas do tipo “os melhores médicos da cidade”, “top 10 dermatologistas”, selos de revistas e sites de premiação pagos.

Artigo: art. 11, XIII — vedado participar de concursos, listas ou publicações que o apontem como “o melhor” ou superior aos colegas, devendo o médico impedir sua inclusão.

No dia a dia. O selo “Top Doctor 2025” comprado em site de premiação, o prêmio de “melhor cirurgião da região” de revista local, o post comemorando a inclusão no ranking. A resolução é dura: mesmo que a lista seja iniciativa de terceiros, o dever de impedir é seu.

Como evitar. Recuse formalmente. Se descobrir seu nome em uma lista, notifique o responsável por escrito pedindo a remoção — e guarde o protocolo. Nunca reproduza o selo no site ou na bio.

3. Usar gatilho de medo, pânico ou sensacionalismo

O que é. A resolução definiu sensacionalismo de forma fechada, e uma das definições é usar a comunicação para “causar intranquilidade, insegurança, pânico ou medo” — mesmo com fatos conhecidos.

Artigo: art. 11, XVI, com a definição no §2º, e, do mesmo artigo.

No dia a dia. “Você pode estar com câncer e não sabe”, “essa dor nas costas pode esconder algo grave — agende já”, thumbnail de YouTube com fonte vermelha e expressão de alarme. O dado pode ser estatisticamente verdadeiro; o enquadramento é o problema.

Como evitar. Educação em saúde é legítima — alarme não. “O exame X é recomendado a partir dos Y anos; converse com seu médico” informa sem aterrorizar. A pergunta de teste: o post leva à consulta pela informação ou pelo medo?

4. Atribuir “capacidade privilegiada” a equipamentos

O que é. Divulgar aparelho como “o mais moderno”, “o mais avançado”, “tecnologia exclusiva na cidade” — qualquer construção que sugira que o equipamento lhe confere superioridade sobre os colegas.

Artigo: art. 11, II — vedado atribuir capacidade privilegiada a aparelhos ou técnicas. Relacionado: art. 11, III, que exige registro do equipamento na Anvisa.

No dia a dia. A foto da máquina nova no Instagram com “o único da região”, a página do site que diz “equipamento de última geração, resultados superiores”. A segunda frase ainda soma a infração nº 1.

Como evitar. Pode divulgar que o consultório dispõe do equipamento — desde que registrado na Anvisa e sem adjetivos de superioridade. “Contamos com o aparelho X para o procedimento Y” é suficiente.

5. Anunciar técnica ou método “exclusivo”

O que é. Reivindicar exclusividade, pioneirismo ou autoria de técnicas — “método próprio”, “técnica exclusiva”, “único que faz no Brasil”.

Artigo: art. 11, IX — vedado divulgar técnicas como exclusivas ou de sua criação quando não o são; correlato ao art. 11, VII, que exige que os métodos divulgados sejam reconhecidos pelo CFM.

No dia a dia. O “Protocolo Dra. Fulana” para tratamento que segue diretrizes consagradas, a bio que diz “criadora do método X”, o site que promete “abordagem que você não encontra em nenhum outro lugar”.

Como evitar. Descreva a técnica pelo nome técnico. Se realmente desenvolveu algo novo, o caminho é a publicação científica e o reconhecimento formal — não o Instagram.

6. Divulgar especialidade sem RQE (ou pós-graduação como se fosse)

O que é. Anunciar-se especialista sem o registro de qualificação, ou divulgar pós-graduação lato sensu de modo que o paciente a confunda com título de especialista.

Artigo: art. 4º, II (especialidade somente com RQE); art. 13, §1º, d e e — pós-graduação deve vir seguida de “NÃO ESPECIALISTA”, em caixa alta.

No dia a dia. A bio “Dermatologia e Estética” de quem tem RQE só em clínica médica. O cartão “Pós-graduado em Dermatologia” sem o aviso. A assinatura com três especialidades — a resolução limita a duas (art. 13, §1º, f).

Como evitar. Divulgue apenas o que está no seu CRM, com o número do RQE ao lado. Tem pós-graduação? Escreva: “Pós-graduado em Dermatologia — NÃO ESPECIALISTA”. Parece agressivo, mas é o texto da resolução — e a Codame cobra exatamente assim.

7. Antes e depois fora do formato do art. 14

O que é. O antes/depois não é proibido — mas o formato livre de Instagram está. A resolução exige um conjunto de condições cumulativas, e o par de fotos com filtro não atende a nenhuma delas.

Artigo: art. 14, I e II — exige conjunto de imagens com indicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias, complicações descritas na literatura, anonimato absoluto mesmo com autorização do paciente (II, e) e vedação de edição ou filtros.

No dia a dia. O carrossel de harmonização com três ângulos do melhor caso do mês. O story de cirurgia plástica com seta e coração. Mesmo que a paciente peça para postar: a autorização dela não autoriza — a vedação ao paciente identificável é absoluta.

Como evitar. Se a especialidade depende de demonstração visual (dermatologia, plástica, harmonização), monte o material no formato completo do art. 14 — com casos de evolução insatisfatória incluídos e anonimato total. Detalhamos o formato no artigo sobre antes e depois. Na dúvida, não publique.

8. Repostar elogio de paciente com promessa ou superlativo

O que é. Compartilhar nos stories aquele post da paciente agradecendo — “melhor médica do mundo, resultado perfeito”. A partir do repost, a frase vira publicação sua.

Artigo: art. 8º, §3º — postagens de terceiros compartilhadas pelo médico são consideradas publicações suas; art. 14, II, g — depoimentos devem ser sóbrios, sem adjetivos de superioridade nem indução de promessa de resultado.

No dia a dia. O repost com coração no story do depoimento emocionado. Parece gentileza; na leitura da Codame, é você dizendo ser o melhor e prometendo resultado — duas infrações em um toque na tela.

Como evitar. Agradeça por mensagem privada. Antes de repostar qualquer menção, aplique o filtro: tem superlativo, promessa ou resultado? Não reposte. E atenção ao §4º do art. 8º: elogios reiterados e sistemáticos, mesmo sem repost, também devem ser investigados.

9. Transmitir consulta ou procedimento ao vivo

O que é. Lives e vídeos mostrando atendimentos, cirurgias ou procedimentos em execução — com paciente real, ainda que autorizado.

Artigo: art. 11, VIII — vedado divulgar consulta, cirurgia ou procedimento em transmissão ao vivo ou gravação com exposição do paciente.

No dia a dia. A live de “dia de procedimento no consultório”, o vídeo de bastidores da cirurgia, o reels mostrando a aplicação em tempo real. Mesmo com o rosto coberto: se o paciente é identificável pelo contexto, a vedação do art. 14 se soma.

Como evitar. Conteúdo educativo sobre o procedimento é permitido — animação, explicação em consultório vazio, demonstração em modelo. O que não pode é o paciente real em cena.

10. Venda casada, premiação e sorteio

O que é. Condicionar consulta ou procedimento à compra de outro serviço, ou promover sorteios, brindes e premiações como forma de atrair pacientes.

Artigo: art. 11, com as vedações a venda casada e a promoções com premiação; contraste com o art. 9º, que permite informar preço, formas de pagamento e até descontos promocionais.

No dia a dia. “Agende a consulta e ganhe a limpeza de pele”, “marque 3 amigas e concorra a uma sessão”, pacote fechado que embute procedimento sem possibilidade de contratação isolada. O art. 9º é generoso com preço — e rigoroso com o que não é preço.

Como evitar. Desconto informado com clareza: pode. Sorteio, brinde condicionado e pacote indissociável: não pode. A linha divisória é simples — o desconto reduz o preço do mesmo serviço; a premiação adiciona outra coisa à oferta. Detalhamos no artigo sobre o art. 9º e preço de consulta.

O padrão por trás das 10

Releia a lista e um padrão emerge: quase nenhuma dessas infrações exige má-fé. A maioria nasce de hábito — repostar por gentileza, comemorar um selo, escrever a bio no automático, repetir o que “todo mundo da especialidade posta”. É exatamente por isso que o número de conformidade é 2%: o problema não é o médico desonesto, é o médico distraído.

E a distração ficou cara. Com rastreamento ativo pelas Codames e denúncia anônima por print, a pergunta prática deixou de ser “alguém vai denunciar?” e passou a ser “meu perfil resistiria a uma apuração hoje?”.

Três atitudes resolvem a maior parte do risco:

1. Audite o que já está no ar. Bio, destaques, últimos 30 posts, página de serviços do site. Cada item desta lista que você encontrar é um print potencial.
2. Crie o hábito do filtro pré-publicação. Antes de postar: promete ou insinua resultado? Tem superlativo? Causa medo? Identifica paciente? Uma resposta “sim” e o post não sobe.
3. Baixe o guia e marque os artigos. Saber que existe uma vedação é diferente de ter o número do artigo na mão quando a dúvida aparece.

Este artigo faz parte do hub CFM 2.336/2023: o guia definitivo da publicidade médica. Leia também: o que mudou com a resolução, o art. 9º e o preço de consulta e o antes/depois no formato do art. 14.

Aviso legal final: material exclusivamente educativo. Não constitui parecer jurídico nem substitui a consulta à Codame do seu Conselho Regional de Medicina (art. 13, V) ou assessoria jurídica especializada. As citações seguem a numeração oficial da Resolução CFM nº 2.336/2023; em caso de divergência, prevalece o texto oficial.

Fontes: Resolução CFM nº 2.336/2023 (DOU 13/09/2023), em vigor desde 13/03/2024. Levantamento de conformidade digital: Vesali. Sistematização das condutas mais apuradas: análises do advogado Ricardo Stival sobre publicidade médica.