Antes e depois: quando é permitido e quando vira processo ético

Existe uma frase que circula em grupos de médicos há anos e que, depois da Resolução CFM nº 2.336/2023, ganhou status de verdade absoluta: “antes e depois é proibido, ponto final”.

Não é. Mas o mal-entendido é compreensível — e perigoso nos dois sentidos. Tem médico deixando de publicar conteúdo legítimo por medo infundado, e tem médico publicando antes/depois em formato que vai gerar apuração na Codame, achando que está tudo certo.

A verdade está no meio: o art. 14 da 2.336/2023 permite imagens de pacientes em publicidade médica — inclusive antes e depois — desde que dentro de um formato muito específico. O que a resolução proibiu foi o formato livre que dominava o Instagram médico até 2023: a foto dupla sensacionalista, o resultado perfeito isolado, o filtro, a promessa implícita.

Este artigo detalha o que o art. 14 exige, com exemplos práticos por especialidade e a lista do que não tem discussão.

O mito: “antes e depois é proibido”

O mito nasceu de uma leitura apressada — ou de segunda mão — da resolução. Como a 2.336/2023 endureceu várias regras sobre imagens, a conclusão fácil foi “acabou o antes/depois”. Errado.

Se fosse proibido, o art. 14 não existiria. A norma não proíbe a categoria; ela regula o formato. A lógica do CFM é clara: imagem de resultado é legítima como informação — ajuda o paciente a entender indicações, técnicas e evoluções possíveis. O que a resolução combate é a imagem como persuasão emocional: aquela montada para vender, não para informar.

Essa distinção — informação versus persuasão — é a chave de todo o art. 14.

A verdade: permitido, mas em formato de conjunto

O art. 14 autoriza a divulgação de imagens de pacientes (autorretratos, fotografias, vídeos) nas suas redes próprias, desde que observadas condições cumulativas. Não é menu: é checklist. Falhar em um item contamina o conjunto.

1. Conjunto de imagens, não foto isolada

A regra central: as imagens devem ser apresentadas em conjunto, mostrando a realidade da prática — não uma seleção curada dos seus melhores casos. Um único caso espetacular publicado isoladamente é, por definição, publicidade de resultado excepcional. Um conjunto de casos é informação estatística visual.

2. Indicações e técnicas

O conjunto deve contextualizar: qual a indicação do procedimento, qual técnica foi empregada, em que perfil de paciente. Imagem sem contexto clínico é vitrine; imagem com contexto é documentação.

3. Evoluções satisfatórias E insatisfatórias

Este é o ponto que mais muda o jogo — e o mais ignorado. O art. 14 exige que o conjunto inclua também resultados insatisfatórios. Publicar só os sucessos configura indução à percepção de garantia de resultado — que é sensacionalismo pelo art. 11, §2º, f.

Sim, é contraintuitivo para quem veio do marketing tradicional. Mas é exatamente esse o desenho: o conjunto honesto desinfla a promessa implícita. Quem vê resultados bons, medianos e ruins entende que medicina tem variabilidade — e toma uma decisão mais informada.

4. Complicações fazem parte do conjunto

Na mesma linha: quando pertinentes, as complicações devem aparecer. Não se trata de expor tragédias, mas de não construir uma narrativa de risco zero. Procedimento sem complicação aparente, repetido dezenas de vezes, é propaganda — não informação.

5. Anonimato absoluto

O paciente não pode ser identificado de forma alguma. Não basta tarja nos olhos — a resolução exige que a imagem não permita identificação por nenhum meio: tatuagens características, cicatrizes identificáveis, cenário reconhecível, metadados, legenda que dê pistas (“obrigado pela confiança, @paciente”). Se qualquer pessoa consegue inferir quem é, o anonimato falhou.

E atenção: consentimento do paciente não autoriza a quebra de anonimato. O sigilo médico é irrenunciável nesse contexto — a exposição identificável configura infração mesmo com o paciente pedindo.

6. Zero edição

Nada de filtro, retoque, ajuste de luz seletivo, ângulo favorável no “depois” e desfavorável no “antes”, mudança de expressão facial (sério no antes, sorrindo no depois), mudança de maquiagem, penteado ou fundo. A comparação só é honesta se as condições de captação forem equivalentes. Edição que altera a percepção do resultado é conteúdo inverídico na prática.

Como fica na prática, por especialidade

Dermatologia

Errado: carrossel com 6 casos de melasma “antes/depois”, todos com resolução completa, pele uniformizada (leia-se: filtro), paciente sorrindo no depois.

Certo: post educativo sobre tratamento de melasma com conjunto de imagens de diferentes fototipos, mostrando respostas completas, parciais e um caso de recidiva — com legenda explicando indicação, protocolo, número de sessões e que melasma é condição crônica com resposta variável. Rostos cortados ou cobertos de forma irreconhecível, mesma iluminação e distância em todas as fotos.

Cirurgia plástica

Errado: reel de rinoplastia com o caso mais bonito do ano, transição cinematográfica, música emocional, legenda “autoestima renovada ✨”.

Certo: publicação sobre rinoplastia estruturada com conjunto de casos (perfis diferentes, graus diferentes de correção), incluindo um caso de revisão e menção explícita a edema residual aos 3 meses. Sem mostrar o rosto — apenas o perfil nasal em enquadramento padronizado, sem edição.

Harmonização facial

Errado: stories com “lábio da semana 💋”, antes/depois de preenchimento labial com paciente identificável, marcada no post, repostada com agradecimento.

Certo: conteúdo sobre preenchimento com ácido hialurônico mostrando conjunto de resultados — incluindo assimetria residual e um caso de correção de complicação (ex.: oclusão vascular tratada) — com foco em técnica, produto e indicação. E lembre: repostar o story da paciente te marcando transforma o conteúdo dela em publicação sua (art. 8º, §3º), com todas as exigências do art. 14 em cima.

O que NÃO pode, de jeito nenhum

Independente de formato, estes pontos não têm zona cinzenta:

• Paciente identificável — nem com consentimento, nem “só o olhinho tarjado” quando o resto identifica;
• Só resultados perfeitos — seleção curada de sucessos é garantia implícita de resultado;
• Foto isolada de caso excepcional — fora do conjunto, é autopromoção;
• Qualquer edição que favoreça o “depois” — filtro, luz, ângulo, expressão;
• Legenda promocional sobre a imagem — “resultado incrível”, “a melhor técnica”, “satisfação garantida”;
• Antes/depois como isca de venda — “quer esse resultado? agende”, “últimas vagas para o protocolo”;
• Repostar paciente que postou o próprio antes/depois te marcando — vira publicação sua, e o formato livre dela passa a ser problema seu.

O raciocínio de segurança

Quando bater a dúvida em um post específico, faça o teste que a Codame faria: esta imagem informa ou persuade? Se a resposta honesta for “persuade”, não publique. Se informa, confira o checklist: conjunto, contexto clínico, resultados bons e ruins, anonimato absoluto, zero edição.

E lembre de dois fatos operacionais: stories valem tanto quanto posts permanentes (art. 6º, §1º), e a Codame pode apurar a partir de denúncia anônima com print (art. 16, VII). O formato livre que “todo mundo usa” não é defesa — é exatamente o perfil que a fiscalização modernizada foi desenhada para encontrar.

Para o panorama geral da norma, volte ao hub: CFM 2.336/2023: tudo o que o médico precisa saber.