CFM 2.336/2023: o guia definitivo da publicidade médica

O que é a Resolução CFM 2.336/2023 (e o que ela revogou)

A Resolução CFM nº 2.336/2023 dispõe sobre publicidade e propaganda médicas. Foi aprovada na sessão plenária de 13 de julho de 2023, publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e, pelo prazo de 180 dias do art. 17, entrou em vigor em 11 de março de 2024.

Ao entrar em vigor, revogou a Resolução CFM nº 1.974/2011 — que regeu a publicidade médica por mais de uma década — e também as Resoluções 2.126/2015 e 2.133/2015. Isso importa na prática: boa parte do que "todo mundo sabe" sobre publicidade médica no Brasil é lembrança da 1.974, uma norma que não está mais em vigor.

O deslocamento conceitual está no art. 1º, que separa dois termos que o mercado trata como um só. Publicidade médica é promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou do estabelecimento (§1º). Propaganda médica é divulgar assuntos e ações de interesse da medicina (§2º). A resolução regula as duas — e o caput alcança qualquer divulgação feita com "iniciativa, participação e/ou anuência do médico". Não é preciso ter escrito o post: basta ter concordado com ele.

A norma virou o jogo nos dois sentidos. Ficou mais permissiva no que é comunicação legítima — o art. 8º declara que todos os canais de propriedade do médico são lícitos e, salvo prova em contrário, idôneos, e o art. 13, III reconhece expressamente o direito de fazer publicidade nas redes próprias "para formar, manter ou aumentar a clientela". Marketing médico deixou de ser zona cinzenta. Em compensação, ficou mais rigorosa no que é abuso: conceitos que antes rendiam discussão — o que é sensacionalismo, o que é concorrência desleal — ganharam definição fechada nos §§ 2º a 5º do art. 11.

O que é obrigatório em toda peça (arts. 4º a 6º)

É aqui que mora a maior parte das irregularidades encontradas na fiscalização — e é o mais barato de corrigir. O art. 4º exige, obrigatoriamente, em toda peça de publicidade ou propaganda médica:

• Nome + número de registro no CRM, acompanhados da palavra MÉDICO (inciso I). A palavra MÉDICO não é enfeite: está no texto do dispositivo.
• Especialidade ou área de atuação seguida do número do RQE (inciso II), quando registrada no CRM.

O art. 6º acrescenta a parte que quase todo perfil erra: em redes sociais, blogs, sites e congêneres, essas informações devem estar na página principal do perfil — não num destaque, não num post antigo, não atrás do link da bio. E o §3º alcança quem mistura vida pessoal e profissional no mesmo perfil: continua valendo o caput.

Sobre títulos, o art. 13, §1º detalha como cada qualificação pode ser divulgada. Especialidade, sempre com RQE (alínea c). Pós-graduação lato ou stricto sensu, seguida de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta (alíneas d e e). E o limite de duas especialidades, mais as áreas de atuação relacionadas a elas (alínea f). Se você atua em clínica, casa de saúde ou outro estabelecimento assistencial, o art. 5º ainda exige o nome do estabelecimento com registro no CRM e a identificação do Diretor Técnico-Médico.

O que o médico pode divulgar — a lista do art. 9º

O art. 9º abre o capítulo "Das permissões", e é o mais subutilizado da resolução: uma lista de 18 incisos do que é permitido, num mercado que passou anos presumindo proibição. Abaixo, os que valem para o consultório individual.

• art. 9º, I e IX Fotos e vídeos do consultório, da equipe e de você

  Ambiente de trabalho, sua própria imagem, membros da equipe clínica e auxiliares. O inciso IX acrescenta os equipamentos, com as indicações de uso do portfólio da Anvisa.

• art. 9º, IV Como marcar consulta, horários e dinâmica do consultório

  Forma de marcação, horários de atendimento e funcionamento — em texto, imagem ou áudio. É a base de qualquer página de contato bem feita.

• art. 9º, V Estacionamento, acessibilidade, convênios e portfólio

  Características do local (estacionamento, segurança, privacidade, conforto, localização) e o portfólio de atendimento, incluindo planos e seguros-saúde aceitos.

• art. 9º, VI e VII Valor da consulta e formas de pagamento

  Permitido em texto literal. O inciso VII ainda autoriza informar que o valor de procedimento particular pode ser acordado entre as partes antes do atendimento.

• art. 9º, VIII Descontos e campanhas promocionais

  Abatimentos e descontos são permitidos. O mesmo inciso proíbe vincular a promoção a venda casada, premiação ou qualquer coisa que desvirtue o objetivo final da medicina.

• art. 9º, XII e XIII Cursos para leigos e para médicos, com preço anunciado

  Cursos educativos para leigos (vedado consultar, diagnosticar ou ensinar ato privativo) e cursos ou consultorias restritos a médicos inscritos no CRM, com os valores divulgados.

• art. 9º, XV Falar do seu dia a dia e do prazer com o trabalho

  Comentário genérico sobre motivação, alegria em receber pacientes e desafios da profissão — desde que não identifique paciente nem adote tom pejorativo ou sensacionalista.

• art. 9º, XVI Revelar resultados comprováveis

  Resultados de tratamentos e procedimentos podem ser divulgados, desde que não identifiquem o paciente. É o que sustenta o antes e depois no formato do art. 14.

Três dessas permissões são rotineiramente tratadas como proibições pelo próprio mercado médico: preço de consulta, antes e depois (no formato do art. 14) e repost sóbrio de depoimento de paciente. Deixar de usá-las é abrir mão de comunicação legítima por causa de uma regra que não existe mais.

O que é vedado — as proibições do art. 11

O art. 11 lista o que é vedado ao médico e, no que couber, às pessoas jurídicas e entidades médicas. Reunimos as vedações que mais aparecem em conteúdo de consultório, com o que cada uma parece no dia a dia:

• art. 11, XII Garantir, prometer ou insinuar bons resultados

  "Mais um caso resolvido", "isso é possível pra você também", "autoestima renovada ✨".

• art. 11, II e IX Atribuir capacidade privilegiada a aparelho ou técnica

  "O laser mais avançado da cidade", "técnica exclusiva" — vedado mesmo que você seja de fato o único a fazê-la.

• art. 11, XIII Entrar em lista de "melhor médico"

  Selo comprado, ranking de revista, prêmio patrocinado. O dever é ativo: a resolução manda impedir a inclusão, não apenas não solicitá-la.

• art. 11, XVI Sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal e conteúdo inverídico

  "Você pode estar com câncer e não sabe" (§2º, e), montagem que induz garantia de resultado (§2º, f), atacar colega ou especialidade (§4º, b).

• art. 11, VIII Transmitir consulta ou procedimento em tempo real

  Live de procedimento, reels da aplicação — ainda que com autorização expressa do paciente. A exceção do art. 13, IV vale só para evento científico restrito a médicos e estudantes.

• art. 11, VII e III Método não reconhecido pelo CFM, equipamento sem Anvisa

  Divulgar terapia sem reconhecimento do Conselho, ou aparelho e medicamento sem registro na agência.

• art. 11, I Tratar de órgão ou doença específica sem ser especialista

  Sem o RQE, anunciar que "trata tireoide" ou "cuida do coração" induz à confusão com divulgação de especialidade.

• art. 11, XV e XIV Consultório dentro de farmácia, ótica ou loja de insumos

  E, pelo inciso XIV, manter no consultório material publicitário de empresa desses ramos em que você seja investidor.

O inciso XVI merece nota própria, porque é o mais amplo e o mais citado: veda "portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico". Antes da 2.336/2023, cabia discussão sobre o que cada um desses termos significava. Hoje cabe conferir o texto — os §§ 2º a 5º definem os quatro literalmente. Vale ler o §2º, e (informação que cause "intranquilidade, insegurança, pânico ou medo", mesmo para fatos conhecidos) e o §2º, f (representações visuais que induzam à percepção de garantia de resultados).

Selfie, equipamento, sorteio, depoimento: o caso a caso

A dúvida real quase nunca é sobre a categoria — é sobre um post específico. Os casos que mais chegam:

Como funciona a denúncia e a sindicância na Codame

A Codame — Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos — existe em cada CRM, com no mínimo três membros (art. 15). O art. 16 define o que ela faz, e dois incisos mudam a estimativa de risco de qualquer perfil médico:

• Inciso VI: a Codame rastreia divulgações em qualquer mídia, inclusive na internet, adotando as medidas cabíveis sempre que houver desobediência à resolução. A fiscalização é ativa, não apenas reativa.
• Inciso VII: recebe material publicitário para apuração mesmo de origem anônima, podendo manter canal próprio para isso. Não é preciso um concorrente identificado protocolar denúncia formal.

O caminho típico: a comissão convoca o médico (ou o Diretor Técnico-Médico, quando pessoa jurídica) para esclarecer o potencial descumprimento, orienta a suspensão imediata do anúncio e registra tudo em ata assinada (inciso III). Se a matéria tiver potencial de infração ao Código de Ética Médica, é encaminhada à Corregedoria do CRM para instauração de sindicância (inciso V). O inciso VIII fixa 60 dias como prazo máximo de tramitação na comissão.

A leitura prática: na maior parte dos casos, a Codame orienta antes de punir — corrigir a peça quando a comissão chama tende a encerrar o assunto. O que faz um caso escalar para sindicância é o conteúdo grave ou a reincidência. Por isso o art. 13, V é ao mesmo tempo o dispositivo mais útil da norma e o menos usado: consultar a Codame em caso de dúvida é um direito seu. Perguntar antes é gratuito; ser convocado depois, não.

Perguntas frequentes

Médico pode divulgar preço de consulta?

Pode. O art. 9º, VI da Resolução CFM 2.336/2023 permite, em texto literal, informar valores de consultas, meios e formas de pagamento. O art. 9º, VIII acrescenta os descontos em campanhas promocionais. O que continua vedado é vincular a promoção a venda casada ou premiação.

Antes e depois é proibido pelo CFM?

Não é proibido — é regulado. O art. 14 permite o uso de imagem de paciente com finalidade educativa, desde que em conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, com anonimato absoluto mesmo havendo autorização do paciente e sem qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens. O que a resolução proibiu foi o formato livre de foto dupla curada.

Posso repostar o elogio que a paciente publicou me marcando?

Pode, com cuidado: pelo art. 8º, §3º, a publicação de terceiro que você compartilha passa a ser considerada publicação sua. Se ela contém superlativo ou promessa de resultado, a infração é sua. O art. 14, II, g exige que autorretratos repostados e depoimentos sejam sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade. Atenção também ao art. 8º, §4º: elogios reiterados e sistemáticos devem ser investigados pela Codame mesmo sem repost.

Stories e conteúdo que some em 24 horas seguem a mesma regra?

Seguem. O art. 6º, §1º diz que os conteúdos temporários estão sujeitos às mesmas regras de publicidade da resolução. O post expirar não faz a responsabilidade expirar — e prints circulam.

O que precisa aparecer na bio do meu Instagram?

Nome, número de registro no CRM onde você exerce a medicina e a palavra MÉDICO (art. 4º, I), mais a especialidade ou área de atuação registrada seguida do número de RQE (art. 4º, II). O art. 6º determina que essas informações estejam na página principal do perfil — não escondidas num destaque ou num post antigo.

Quantas especialidades posso divulgar?

Até duas, mais as áreas de atuação relacionadas a elas (art. 13, §1º, f). Pós-graduação lato ou stricto sensu pode ser divulgada, mas seguida de NÃO ESPECIALISTA em caixa alta (art. 13, §1º, d e e).

Médico pode pagar anúncio no Google e no Instagram?

Pode. O art. 13, II lista entre os direitos do médico comprar espaço em veículos de comunicação para fazer publicidade. O que muda com a mídia paga não é a permissão, é o alcance: o anúncio precisa cumprir as mesmas regras dos arts. 4º e 11 que valem para o post orgânico.

Quem fiscaliza e como uma apuração começa?

A Codame — Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos — de cada CRM. Pelo art. 16, VI ela rastreia divulgações em qualquer mídia, inclusive na internet; pelo inciso VII, recebe material publicitário para apuração mesmo de origem anônima. Não é preciso um concorrente protocolar denúncia formal: um print basta.

Estou em dúvida sobre um post específico. A quem pergunto?

À Codame do seu CRM. Consultar a comissão em caso de dúvida é um direito seu previsto no art. 13, V da própria resolução — e a resposta dela vale mais do que qualquer interpretação de terceiro, inclusive esta página.

A 2.336/2023 revogou quais normas?

A Resolução CFM nº 1.974/2011, que regeu a publicidade médica por mais de uma década, e as Resoluções 2.126/2015 e 2.133/2015 (art. 17). Orientar a comunicação do consultório pela 1.974 hoje é seguir uma norma que não está mais em vigor.