Telemedicina e publicidade médica: o que você pode divulgar

A telemedicina resolveu um problema de acesso e criou um problema de comunicação. O médico que atende online deixa de depender da geografia — e passa a depender inteiramente do que consegue dizer sobre esse atendimento na internet.

É aí que aparece a dúvida: divulgar teleconsulta é publicidade permitida? Pode anunciar “atendimento online” no site? Pode dizer o preço? E aquele formato de “orientação por vídeo”, “segunda opinião online”, “mentoria de saúde” que virou comum — é telemedicina ou é outra coisa?

A Resolução CFM nº 2.336/2023 tem uma linha específica sobre isso, e ela é mais precisa do que parece.

Aviso

Este conteúdo trata da publicidade da telemedicina, sob a Resolução CFM 2.336/2023. A prática da telemedicina é regida pela Resolução CFM nº 2.314/2022 e pela Lei nº 14.510/2022, que este artigo não esgota. Em dúvida, consulte a Codame do seu CRM (art. 13, V).

O dispositivo: art. 11, XI

Entre as proibições do art. 11, o inciso XI diz que é vedado ao médico:

oferecer consultoria a pacientes e familiares como substituição da consulta médica presencial, excetuado o que for regulamentado em resolução específica para a telemedicina.

Leia a estrutura com calma, porque ela é uma proibição com porta aberta:

A regra: oferecer “consultoria” a pacientes e familiares como substituição da consulta é vedado.
A exceção: ressalvado o que for regulamentado em resolução específica de telemedicina.

Ou seja: o que a resolução persegue não é o atendimento a distância. É o atendimento a distância disfarçado de outra coisa — a “consultoria”, a “orientação”, a “mentoria” que faz o trabalho da consulta sem se submeter às regras dela.

Teleconsulta feita nos termos da Resolução CFM nº 2.314/2022 é ato médico regular. E ato médico regular pode ser divulgado como qualquer outro serviço do consultório.

O que você pode divulgar sobre o seu atendimento online

Nenhum inciso do art. 9º menciona telemedicina pelo nome — e não precisa. As permissões são sobre a comunicação do seu serviço, e a teleconsulta é um serviço seu. Então:

O que divulgar	Base
Que você atende por teleconsulta	art. 9º, IV e V (dinâmica de funcionamento e portfólio de atendimento)
Como agendar, horários disponíveis, como funciona a chamada	art. 9º, IV
O valor da teleconsulta, meios e formas de pagamento	art. 9º, VI
Desconto em campanha promocional da modalidade	art. 9º, VIII
Convênios que cobrem atendimento online	art. 9º, V
Que a receita e o atestado são enviados assinados digitalmente	art. 9º, IV
O ambiente de onde você atende, seu equipamento e sua imagem	art. 9º, I e IX

Tudo isso sob a mesma exigência de identificação de qualquer peça: nome, CRM, a palavra MÉDICO e a especialidade com RQE (art. 4º), na página principal do perfil quando for rede social (art. 6º).

Exemplo de bloco de site em conformidade

Teleconsulta — Atendimento por videochamada para primeira consulta e retorno, em todo o território nacional. Duração aproximada de 30 minutos. Receita e atestado enviados por e-mail com assinatura digital.

Valor: R$ 300 · PIX, cartão em até 3x · Agende pelo botão abaixo.

Dra. Helena Vasques — MÉDICA — CRM-SP 123.456 — Dermatologia — RQE 7890

Repare que nesse bloco não há uma única promessa. Ele informa modalidade, escopo, duração, entregáveis, preço e pagamento — e é exatamente por isso que funciona: quem procura teleconsulta quer saber se resolve o caso dele e quanto custa, não se você é o melhor.

A linha que separa teleconsulta de “consultoria”

O art. 11, XI mira um formato específico, e ele se reconhece pelo vocabulário. Sinais de que a oferta escorregou para o que o inciso veda:

O nome evita a palavra “consulta”. “Orientação em saúde”, “mentoria”, “acompanhamento”, “consultoria” — quando o serviço faz o que a consulta faz, mas é batizado de outra coisa, o nome costuma existir justamente para escapar do regime da consulta.
A oferta se apresenta como substituta. “Sem precisar ir ao consultório”, “resolva sem consulta”, “atendimento sem burocracia”. A substituição está no texto do inciso.
Não há prontuário, identificação do médico responsável ou registro do ato. Se o formato não se comporta como ato médico, dificilmente se sustenta como telemedicina regulamentada.
Vende-se em pacote fechado de conteúdo. Programa gravado com “acompanhamento” que na prática avalia queixa individual.

O caminho seguro é o mais simples: se é atendimento médico, chame de consulta e faça como consulta — nos termos da 2.314/2022, com prontuário e identificação. A ginástica de nomenclatura não protege ninguém, e é justamente o que o inciso XI descreve.

Divulgação nacional: a armadilha de escala

Aqui está o ponto que costuma passar despercebido, e é específico da telemedicina.

Site de consultório presencial fala com uma cidade. Site que anuncia teleconsulta fala com o país inteiro — e o alcance nacional muda a matemática do risco. As Codames de todos os CRMs rastreiam divulgações na internet (art. 16, VI), e todas recebem material para apuração mesmo de origem anônima (art. 16, VII). Um perfil que atende de São Paulo para o Brasil todo é visto por colegas de 27 jurisdições.

Não é motivo para não divulgar — é motivo para que a peça esteja correta. O que a escala amplifica é o erro, não a atividade.

Some a isso um detalhe do art. 13, §1º, f: você pode divulgar até duas especialidades, mais as áreas de atuação relacionadas a elas. A tentação da telemedicina é a oposta — como o público é nacional, ampliar o leque de temas parece aumentar o alcance. É o caminho mais curto para o art. 11, I, que veda ao não especialista divulgar que trata sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir à confusão com divulgação de especialidade.

As vedações que mais aparecem em conteúdo de telemedicina

Todo o art. 11 vale, mas quatro incisos batem com força no formato:

Promessa e insinuação de resultado (XII). O marketing de telessaúde adora a promessa de conveniência combinada com desfecho: “resolva sua queixa em 30 minutos”, “diagnóstico rápido sem sair de casa”. Conveniência pode ser divulgada — o art. 9º, IV cobre a dinâmica de funcionamento. Desfecho, não.

Sensacionalismo por medo (XVI, definido no §2º, e). A alínea veda informação que possa causar “intranquilidade, insegurança, pânico ou medo” mesmo para fatos conhecidos. “Não espere piorar, agende agora” é o formato exato.

Live e exposição de atendimento (VIII). Vale igual no digital: expor imagens de consultas transmitidas em tempo real é vedado ainda que com autorização expressa do paciente. Gravar a própria teleconsulta para usar como conteúdo está fora — e o fato de a chamada acontecer na sua tela não muda nada.

Depoimento e repost (art. 8º, §3º e art. 14, II, g). Plataforma de telemedicina costuma gerar avaliação em volume, e a tentação de repostar é grande. O que você compartilha vira publicação sua, e o depoimento precisa ser sóbrio, sem adjetivo de superioridade nem indução de promessa de resultado.

Preço de teleconsulta: pode, e convém

O art. 9º, VI permite informar valores de consultas e as formas de pagamento, sem distinguir modalidade. Teleconsulta é consulta.

E há um argumento prático além do jurídico: quem busca atendimento online compara. O paciente que chega ao seu site vindo de uma busca nacional está, quase sempre, com três abas abertas. Site sem preço perde para site com preço — e a permissão está no texto da norma desde março de 2024.

Se o valor varia por complexidade, o art. 9º, VII cobre o caso: é permitido informar que o valor de procedimentos particulares pode ser acordado entre as partes previamente ao atendimento. Dá para ser transparente sobre a variação sem virar o evasivo “entre em contato”.

Detalhamos os limites no artigo sobre preço de consulta.

Checklist da sua página de teleconsulta

Nome, CRM, a palavra MÉDICO e a especialidade com RQE visíveis na página (art. 4º) e na página principal do perfil, quando rede social (art. 6º).
A palavra “consulta” — se é atendimento médico, o nome é consulta ou teleconsulta, não “orientação” nem “mentoria” (art. 11, XI).
Escopo honesto: o que a modalidade resolve e o que exige avaliação presencial. Dizer o limite é informação, e protege dos dois lados.
Preço e formas de pagamento (art. 9º, VI e VII) — permitido, e competitivo.
Zero promessa de desfecho. Releia procurando resultado insinuado e urgência com medo (art. 11, XII e XVI).
No máximo duas especialidades divulgadas (art. 13, §1º, f), sem falar de órgão ou doença fora do seu RQE (art. 11, I).
Nada de gravação de atendimento como conteúdo (art. 11, VIII).

Este artigo faz parte do hub CFM 2.336/2023: o guia definitivo da publicidade médica. Leia também: médico pode divulgar no Instagram?, anúncio pago no Google e no Meta e o art. 9º e o preço de consulta.

Aviso legal final: material exclusivamente educativo. Não constitui parecer jurídico nem substitui a consulta à Codame do seu Conselho Regional de Medicina (art. 13, V) ou assessoria jurídica especializada. Este artigo trata da publicidade da telemedicina sob a Resolução CFM nº 2.336/2023; a prática da telemedicina é regida pela Resolução CFM nº 2.314/2022 e pela Lei nº 14.510/2022, cuja leitura ele não substitui. As citações seguem a numeração oficial das normas; em caso de divergência, prevalece o texto oficial.

Fontes primárias

Resolução CFM nº 2.336/2023 — texto oficial em PDF — publicada no DOU de 13/09/2023 (Edição 175, Seção 1, p. 312), em vigor desde 11/03/2024. Todas as citações de artigo deste texto foram conferidas contra esse PDF.
Resolução CFM nº 2.314/2022 — texto oficial em PDF — define e disciplina a telemedicina como forma de serviços médicos mediados por tecnologias de comunicação (DOU de 05/05/2022).
Portal Publicidade Médica do CFM — material oficial de orientação e o Manual da Codame decorrente da resolução.

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